To da su političari aktivni na društvenim mrežama nije informacija od juče, a da li ste se ikada pitali koliko troše na to da vam “iskaču iz frižidera” svaki put kada otvorite Fejsbuk ili Instagram?

Odgovor se može pronaći u Biblioteci reklama kompanije Meta, u okviru koje posluju Fejsbuk i Instagram, a koja je uvid u ovu biblioteku i za region Srbije omogućila javno dostupnim na insistiranje SHARE fondacije iz Beograda.

Istraživanje koje je sproveo VOICE pokazalo je da je u te svrhe potrošeno gotovo 1,4 miliona evra za nešto više od 45.000 reklama, to jest, sponzorisanih sadržaja za period od avgusta 2020. godine do sredine novembra. S tim da je, kada se pogleda pojedinačno, taj period i duži, seže sve do juna 2019. godine, ali nije reč samo o “postovima” političara i stranaka, već su iskazani i podaci o sponzorisanim sadržajima medija i drugih organizacija koje su povezane sa društvenim pitanjima, izborima ili politikom.

Prema mišljenju stručnjaka za društvene mreže koji su govorili za VOICE, stranke i političari bi troškove oglašavanja na socijalnim mrežama trebalo da prijave u skladu sa propisima koji uređuju finansiranje izbornih kampanja. Međutim, ova oblast je na mrežama delimično u sivoj zoni, i još uvek nije uređena.

“Kada oglašivač označi da je reklama povezana sa društvenim pitanjima, izborima ili politikom, dužan je da otkrije ko je platio reklamu“, navodi kompanija Meta.

Kompanija nudi transparentan prikaz ko je, u čije ime, kada, koliko i za koju objavu platio. Za poslednji dan, sedam dana, mesec dana ili tri meseca, odnosno od kada se ti parametri mere.

VOICE je pregledao ceo vremenski period koji se prati u pojedinačnim slučajevima – od juna 2019. godine do 16. novembra 2022. godine i prikazaćemo vam rezultate koji se odnose na potrošnju veću od 1.000 evra.

Kada se u ovoj biblioteci označi region Srbija, vidi se da je Srpska napredna stranka na sponzorisanje sopstvenih objava, objava stranice kampanje “Dela govore” i objave njenog lidera i predsednika Srbije Aleksandra Vučića potrošila 172.410 evra.

Na drugom mestu je Pokret obnove kraljevine Srbije sa najmanje 47.590 evra, slede Dveri, koje su na sponzorisanje objava potrošile 35.656 evra, Savez vojvođanskih Mađara više od 32.500 evra. Kada se saberu troškovi Stranke slobode i pravde, odnosno koalicija “Ujedinjeni za pobedu Srbije” i “Beograd te zove”, te Dragana Đilasa dobija se cifra od 19.442 evra. S tim da je za Đilasove objave plaćeno 197 evra.

Najmanje 15.851 evra platila je stranica “Ne davimo Beograd”, “Dosta je bilo – Suverenisti” 14.796 evra, Koalicija “Moramo” 12.512 evra, dok je Pokret slobodnih građana utrošio u ove namene 1.930 evra.

Gledano po stranicama političara, najviše je potrošeno na sponzorisanje objava Aleksandra Vučića. Kada se pogleda, vidi se da je ukupan trošak 85.336 evra, od čega su ili on sam ili administratori njegovih stranica na Fejsbuku ili Instagramu platili 40.808 evra, dok je 44.528 platila Srpska napredna stranka.

Na drugom mestu je Aleksandar Šapić sa 32.612 evra. Sledi Balint Pastor, čije objave su sponzorisane sa više od 16.388 evra, zatim Goran Vesić sa 16.128 evra. Na sponzorisanje objava Borisa Tadića, Socijaldemokratska stranka je platila 15.670 evra, dok je za Zdravka Ponoša to koštalo je 10.998 evra.

Zanimljiv je i nedavno održani događaj “Wine Vision”, sajam vina sa velikim brojem političara sa Zapadnog Balkana i njihovih poruka sa ovog skupa. Za ovu kampanju je “Open Balkan” potrošio 36.650 evra.

Sa druge strane, Socijalistička partija Srbije na sponzorisanje objava je utrošila manje od 1.000 evra tokom posmatranog perioda.

Perkov: Prijaviti izborne troškove oglašavanja na mrežama

U eri stalne političke kampanje, koju su naročito podstakle digitalne platforme i njihove mogućnosti za širenje sadržaja, sponzorisanje sadržaja na društvenim mrežama postaje nezaobilazna aktivnost političara i političkih stranaka, kaže za VOICE Bojan Perkov iz SHARE fondacije.

Važno je napomenuti, dodaje, da bi stranke i kandidati na izborima troškove oglašavanja na društvenim mrežama trebalo da prijave u skladu sa propisima koji uređuju finansiranje izbornih kampanja.

“Za sada jedini sistem koji nam omogućava kakvu-takvu transparentnost je Meta biblioteka oglasa (Meta Ad Library). Da bi bilo ko plaćao oglase koji se odnose na političke, izborne ili društvene teme, mora da se registruje u sistem kompanije Meta, mada u praksi ima slučajeva da se politički sadržaji sponzorišu i na Fejsbuk stranicama za koje nije jasno ko je oglas platio i ko zapravo stoji iza stranice”, ocenjuje Perkov.

Podseća da se oglašavanjem na društvenim mrežama mogu podešavati brojni demografski faktori, od godina, pola, mesta gde živimo itd, što znači da neće svi biti targetirani istim reklamama, pa i kada je reč o političkim sadržajima.

“U ovom kontekstu je možda interesantniji Instagram koji po mom utisku preuzima popularnost Fejsbuku, naročito među mladim odraslima, jer imamo priliku da vidimo da najviši državni funkcioneri upravo na Instagramu objavljuju sadržaje kao što su sastanci sa stranim zvaničnicima ili posete stranim državama od geopolitičkog značaja za Srbiju”, navodi.

Gavrilović: Stranačko reklamiranje na mrežama nije zakonom uređeno

Na pitanje da li je reklamiranje na društvenim mrežama političara i stranaka van predizbornih kampanja u skladu sa zakonom, Zoran Gavrilović iz Biroa za društvena istraživanja (BIRODI) kaže za VOICE da su ovakve sponzorisane objave dozvoljene, bez obzira da li se one rade tokom izbornih kampanja ili van njih, ali da su u obavezi da prijave njihovo finansiranje.

“Treba da je jasno naznačeno da li se ti iznosi plaćaju iz gradskog budžeta ili iz privatnog budžeta i donacija. Oblast reklamiranja na socijalnim mrežama zakonom nije uređena, to je još uvek jedna siva zona i nešto što bi trebalo regulisati u budućnosti”, napominje naš sagovornik.

Osim što stranke na mrežama gađaju mlađi deo populacije, dodaje, sve je više potencijalnih birača koji se nalazi na socijalnim mrežama.

“Ljudi se tu informišu, uprkos tome što to nisu informacije koje dolaze od profesionalnih medija. Građani su takođe izloženi i velikom broju medija koji su bliski vlastima pa tako imaju sve manje informacija a sve više propagande, pa se tako i propaganda sa tradicionalnih medija seli na socijalne mreže”, ocenjuje Gavrilović.

Da li se isplati?

Aleksandar Radukin iz agencije Homepage smatra da bi ulaganje u usluge, a marketing je u ovom slučaju usluga, trebalo isto tako da se prijavi.

“Ukoliko postoji transparentan izveštaj o tome da je neki finansijer iz privrede finansirao političku kampanju neke stranke svojim novcem i da je taj novac planski potrošen na promociju sadržaja te stranke na mrežama, to je sasvim u redu kao vid njegove donacije”, smatra.

Ističe da građani treba da imaju uvid u to gde se te pare troše, kao i gde se troše pare koje dajemo za razne dažbine.

Radukin podseća da su rezultati na društvenim mrežama vidljivi u realnom vremenu i da je potrebno mnogo manje novca uložiti da bi to više ljudi videlo u jedinici vremena, dok kada su u pitanju reklame, potrebno je do 15 puta da neko vidi tu reklamu da bi shvatio njeno postojanje i da bi posle možda kupio ono što se nudi.

“Na internetu nema konkurencije poput one da nam je možda neko zauzeo mesto na bilbordu, pa možemo brzo da uložimo novac i da to u kratkom vremenu vidi veliki broj ljudi”, dodaje.

Prema oceni Radukina, da bi oko million ljudi videlo neko oglašavanje potrebno je izdvojiti oko 2.000 evra.

U Hrvatskoj je onlajn oglašavanje uređeno zakonom i propisima

Izvršna direktorka Udruženja građana Gong iz Zagreba Oriana Ivković Novokmet kaže za VOICE da su kandidati i stranke u Hrvatskoj dužne izvestiti Državnu izbornu komisiju (DIP) o troškovima oglašavanja na društvenim mrežama u periodu tokom izborne kampanje.

“Dakle, obavezni su izvestiti o svim političkim oglasima u svom finansijskom izveštaju. No, Gong je ukazivao na to da se iznosi često ne podudaraju, recimo da iznosi za nekog kandidata nisu isti na Guglu ili na Facebooku i oni koji su prijavljeni DIP-u. Stranke su se pravdale da je to zato što deo oglasa kupuju sami, a deo preko agencija”, navodi.

Ističe i da je poseban problem i to što je predizborna kampanja neregulisana, kao i da malobrojni kandidati tačno prijavljuju oglase za svaku platformu posebno.

“Gongu je najviše sporno to što su Fejsbuk, odnosno digitalne platforme, postale rasadnik stranica za prikriveno oglašavanje, od stranica na kojima se plaćaju PR tekstovi, pa čak i javnim sredstvima, do onih koje služe difamaciji konkurenata ili sopstvenoj promociji manipulativnim tehnikama”, napominje Oriana Ivković Novokmet.

Međutim, sporno je, ne samo ono što stranke zvanično prijave, kaže naša sagovornica, nego i to što su rasprostranjene i nezvanične kampanje koje se bave širenjem dezinformacija i u službi su raznih diskreditovanja koje se odvijaju na digitalnim platformama.

U odnosu na Srbiju, u Hrvatskoj je ova oblast regulisana Zakonom o finansiranju političkih aktivnosti i izborne kampanje i propisima Ministarstva finansija, dok je Evropska komisija objavila i nove propise vezane za ovu oblast.

Natalija Jakovljević (VOICE)